Nos últimos anos, muito se ouviu falar sobre a chamada geração Y (ou os Millenials). De seus hábitos de consumo até os valores que levam para suas vidas, empresas, consultorias e agências de marketing exploraram todos os aspectos possíveis dessa geração, que nasceu no fim dos anos 80 e começo dos anos 90. Entretanto, a conversa agora muda de foco e são os irmãos mais novos dos Millenials, os adolescentes da geração Z, nascidos a partir de 1998, que passam a ter grande importância na economia mundial. Em uma pesquisa divulgada no final de 2016, o Goldman Sachs diz que a geração Z importa mais do que os Millenials atualmente.

Considerada a primeira geração nascida na era pós-Internet, sua relação com aparelhos eletrônicos como smartphones e tablets faz com que sejam conhecidos como os primeiros nativos digitais. De fato, nos EUA, essa geração ganhou seu primeiro smartphone, em média, aos 12 anos.

E possuir um aparelho que dá acesso à vasta quantidade de informações disponível na Internet tão cedo fez com que os hábitos de consumo de conteúdo desses adolescentes se tornasse extremamente peculiar. Uma das principais características é como esse mar de informações e conhecimento influencia os hábitos de consumo da família: por exemplo, no caso de estarem planejando uma viagem em família, são os adolescentes da geração Z que ficarão responsáveis por pesquisar os melhores hotéis, ofertas e programas.

Tendo o smartphone como sua primeira tela, sua relação com conteúdo audiovisual diverge completamente dos hábitos das gerações anteriores: 84% dos adolescentes da geração Z declararam utilizar o celular e a Internet enquanto assistem à televisão. Isso se estiverem assistindo para começo de conversa, já que cerca de um quinto desses adolescentes declarou nunca assistir à TV. Mas isso não quer dizer que eles não gostem de conteúdo audiovisual. Na verdade, são grandes consumidores de vídeos: 71% assistem à 3 horas ou mais no celular por dia. Enquanto para os Millenials, o “must-see” eram séries e filmes, para os Gen-Z, são vídeos virais compartilhados nas redes sociais.

Em detrimento da TV tradicional, os adolescentes preferem utilizar as plataformas de streaming, uma vez que passam a ter controle sobre o que e quando querem assistir. Em uma pesquisa feita pela plataforma Hulu, a escolha do streaming também tem a ver com o hábito de assistirem múltiplos episódios de série de uma só vez, o famoso “binge-watching”. Além de prático, o streaming também é “cool”: YouTube, Netflix, Spotify e Hulu foram apontadas pelos Gen-Z como as plataformas mais legais da atualidade por uma pesquisa encomendada pelo Google. Indo mais além, YouTube e Netflix e os consoles de video-game XBox e Playstation, que também possuem suas próprias plataformas de streaming, estão entre as 10 marcas consideradas mais legais pela geração Z.

E ter comando sobre o que assistir e quando tem tudo a ver com outra característica dessa geração: engajar e se envolver. Por serem indivíduos hipersociais, eles veem na TV tradicional e linear, uma via de mão-única. Parte do processo de assistir é compartilhar, curtir e comentar nas redes sociais (especialmente o Twitter) sobre os programas, estar por dentro do que está em alta e se atualizar constantemente. Para a geração Z, consumir um conteúdo audiovisual e criar conteúdo a partir dele é a nova norma. Do ponto de vista de marketing, isso se torna uma grande vantagem para as empresas: saber conectar com esses adolescentes vai torná-los grandes porta-vozes dos produtos e serviços. Inclusive, os Gen-Z tem uma relação bem aberta com propagandas: não ligam de assistir e inclusive estão abertos a engajar desde que considerem algo de seu interesse.

Mas aproveitar essa onda de interação e engajamento não é uma tarefa fácil. Com cada vez mais informação disponível e com o grau de imersão no mundo digital, os adolescentes da geração Z se tornaram máquinas de filtragem de conteúdo. Com um intervalo de atenção de apenas 8 segundos, esses jovens conseguem determinar se aquele conteúdo é de seu interesse ou não. É uma janela curta, mas extremamente eficiente, que permite a eles aproveitarem ao máximo a vasta quantidade de conteúdo, sem perder tempo com coisas que não são de seu interesse.

Outra ferramenta muito utilizada pelos Gen-Z para filtrar conteúdo é através dos influenciadores digitais, que se tornam, praticamente, curadores de conteúdo para esses jovens. Receber informações e dicas de “pessoas reais” é muito mais efetivo do que de celebridades. Obviamente, o fato de que eles assistem pouco a TV também torna o engajamentos com os criadores de conteúdo digital muito mais comum e eficiente.

Segundo dados do IBGE, estima-se que, em 2017, 16,4% ou quase 34 milhões de brasileiros tenham de 10 a 19 anos, ou seja, façam parte da geração Z. Em alguns anos, serão esses nativos digitais que estarão comandando o consumo, se aventurando no mercado de trabalho e se envolvendo economicamente no país. Seu relacionamento com o audiovisual, por mais peculiar que seja, indica que a demanda continuará crescendo, porém de formas nunca antes imaginadas. E os produtores tem que estar atentos à essas mudanças, para repensar suas estratégias de conteúdo e, inclusive, de produção.

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Beijos e Abraços!

Aqui seguem os diversos links que utilizei para escrever esse texto. Vale a pena ler todos:

It’s Lit: A Guide to What Teens Think Is Cool

Generation Z: New insights into the mobile-first mindset of teens

Gen Z Hates TV, And What That Means For Traditional Advertising

The Everything Guide to Generation Z

What Is Generation Z, And What Does It Want

5 Things Marketers Need to Know About Gen Z

Gen-Z Matters More than Millennials: Goldman Sachs’ Christopher Wolf

HOW GEN Z CONNECTS TO TV: Exploring the Generational Divide in the Future of TV

 

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