Quando você, como consumidor, vai adquirir um produto ou serviço, seu processo de avaliação para escolher determinada marca ou empresa é uma comparação aparentemente simples: que vantagens essa escolha me oferece em comparação com o preço que irei pagar. As “vantagens” oferecidas nada mais são do que o valor percebido pelo consumidor. Isto é, as características daquele produto ou serviço que impactam positivamente na vida de quem está comprando.

Parece uma comparação simples, mas existe um campo extremamente amplo de estudos sobre o valor percebido de um produto ou serviço. Embora possam divergir em diversos aspectos, o consenso entre esses estudos é que aprender a criar valor para o consumidor é um dos elementos mais importantes para se gerar vantagem competitiva sobre os concorrentes.

O valor percebido, como o próprio nome já diz, é o que o consumidor, sob a sua perspectiva, avalia como uma vantagem de determinado produto ou serviço. É uma condição subjetiva, que está relacionada com as características daquela pessoa, sua cultura, o contexto em que está inserido e a própria natureza do produto ou serviço. Como já deu pra perceber, não é uma ciência exata e, por isso, nem sempre damos a atenção merecida às propostas de valor dos produtos.

Além disso, uma consideração importantíssima ao falarmos sobre valor é a necessidade de conhecer profundamente o consumidor do produto. Parece óbvio, porém, muitas vezes, empresas (e empresários) ficam presos a suas próprias perspectivas sobre o valor de seu produto e não ouvem seus clientes sobre o que, de fato, é percebido por eles (ou não, o que é pior). O processo de ouvir os consumidores é uma forma de obter novos insights e inovar nos produtos e serviços.

Para ilustrar melhor a relação entre valor percebido, preço e vantagem competitiva, vamos observar uma comparação entre esses dois serviços:

Pacote Básico Netflix Pacote Pré-Pago SMART Sky
  • Características
    • Séries e filmes, incluindo:
    • Programação infantil
    • Filmes não tão recentes, ocasionalmente, novos lançamentos
    • Séries “premium”
    • Documentários
    • Variedades
    • Necessita acesso a Internet
  • Assistir em SmarTV, computador, tablet ou smartphone
  • Pode fazer download e assistir desconectado da Internet
  • R$ 19,90 por mês; pode cancelar a qualquer momento
  • Características
    • 30 canais digitais de TV, incluindo:
    • Programação infantil
    • Esportes
    • Variedades
    • Filmes e séries populares (pacote básico)
    • 20 canais básicos (TV aberta)
  • 49 canais de Rádio
  • Cobertura nacional
  • Não necessita acesso a Internet
  • Assistir somente na TV
  • R$ 62,90 por mês; mínimo de 6 meses de assinatura

 

Ambos são serviços de entretenimento, com características e preços diferentes. Não é possível dizer claramente que um é melhor do que o outro, mas é possível supor qual tem mais valor para determinado perfil de cliente:

  • Uma família com crianças pequenas que viaja bastante pode escolher o pacote da Netflix porque entende que a possibilidade de fazer download dos programas infantis e deixa-los para as crianças assistirem no tablet quando não estão em casa tem mais valor do que o pacote da Sky;
  • Por outro lado, um consumidor que é fã de programas esportivos e costuma assisti-los em casa pode ver muito mais valor no pacote da Sky, já que esse tipo de conteúdo não é oferecido no pacote da Netflix

Sendo assim, a Netflix tem uma vantagem competitiva em relação à Sky no primeiro exemplo, enquanto o contrário acontece no segundo.

A observação dos clientes e seu comportamento em relação a concorrência pode indicar decisões estratégicas que agreguem valor ao seu produto ou serviço. Por exemplo, a Sky tem investido cada vez mais no seu serviço Sky On Demand, para incorporar elementos de valor encontrados na Netflix para seus clientes.

Um estudo importante sobre valor percebido pelos consumidores foi publicado na Harvard Business Review pelos profissionais da consultoria Bain & Co. em setembro de 2016. O estudo, intitulado “The Elements of Value” (em inglês), apresenta uma metodologia para classificar e mensurar o valor percebido de produtos e serviços.

Segundo esse estudo, o valor percebido pelos consumidores pode ser classificado a partir de 30 elementos, hierarquizados numa pirâmide, conforme a imagem abaixo:

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Fonte: Harvard Business Review Brasil

Quanto mais acima da pirâmide, mais forte é o valor percebido do produto ou serviço. Nenhum produto ou serviço entrega somente um elemento de valor e sim uma combinação deles. De acordo com o estudo, não é possível entregar um elemento de valor do alto da pirâmide sem entregar também um mais abaixo. Entretanto, não se trata de uma ciência exata, então podem, obviamente, existir exceções.

Os elementos de valor variam quanto a sua relevância, dependendo, basicamente, de três fatores: setor, cultura e público-alvo. No entanto, o elemento que é unanime na conquista do consumidor, independentemente desses fatores, é Qualidade. Os autores argumentam que, necessariamente, as empresas devem oferecer um determinado nível de qualidade se quiserem ter consumidores fieis.

Para validar o conceito dos 30 Elementos do Valor, a Bain & Co. fez uma extensa pesquisa (mais detalhes sobre a pesquisa no artigo original) com mais de 10 mil consumidores e diversas marcas conhecidas. Entre elas, a já citada Netflix. De acordo com os resultados, os consumidores da Netflix reconhecem os seguintes valores em seus serviços:

  • Reduz custos: é mais barato que um serviço tradicional de TV por assinatura
  • Valor terapêutico: provê uma sensação de bem-estar a quem assiste
  • Nostalgia: provavelmente pelos filmes e séries antigos em seu catálogo
  • Variedade: embora não haja uma confirmação exata, os consumidores percebem o catálogo da Netflix como mais amplo do que os serviços tradicionais de TV por assinatura
  • Apelo sensorial: imagens e som em alta definição
  • Afiliação/pertencimento: fazer parte de um grupo que assiste e está “por dentro” dos conteúdos da plataforma

Com esse tipo de resultado em mãos, é possível que a empresa reveja sua estratégia de posicionamento de mercado, seu produto e inove na proposição de mais valor para seus clientes. Dessa forma, a decisão não fica restrita apenas a relação custo-preço e se torna mais ampla e completa.

É fácil entender os elementos de valor associados a uma empresa e seus produtos e serviços, entretanto, seria possível atribuir esses mesmos elementos para um conteúdo audiovisual: uma série, filme, canal de TV, estúdio? Atribuir valor a um conteúdo pode ajudar o produtor a entender melhor os elementos que o fazem único, conquistam espectadores e, inclusive, atraem patrocinadores e investidores.

Abaixo, fiz um exercício a partir da minha perspectiva como consumidor e atribuí os elementos de valor percebidos para alguns conteúdos brasileiros. Seria legal se vocês comentassem aqui se concordam ou não com a minha perspectiva.

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CANAL GNT

O GNT é um canal de TV por assinatura do grupo Globosat voltado para o público feminino a partir de 25 anos. Sua programação está baseada nos pilares de gastronomia, moda, beleza e comportamento e possui produções próprias e programas estrangeiros na grade.

Elementos do valor observados:

FUNCIONAIS:

  • Variedade: dentro dos pilares de conteúdo, o canal oferece uma gama de programas com perfis e formatos diferentes entre si;
  • Informa: muitos dos programas possuem caráter informativo, levando conhecimento sobre os temas e assuntos relevantes para seu público-alvo;
  • Qualidade: existe um “padrão de qualidade GNT” bem definido em suas produções.

EMOCIONAIS:

  • Valor terapêutico: todos os programas possuem uma linha bem definida de promover o bem-estar dos espectadores;
  • Diversão e entretenimento: um dos objetivos do canal é oferecer entretenimento de qualidade para o espectador.

MUDANÇA DE VIDA:

  • Afiliação e pertencimento: como fala diretamente com um público feminino e leva assuntos de relevância para as mulheres, o canal promove a sensação de pertencimento e afiliação;
  • Autorrealização: o canal incentiva o espectador a colocar em prática, por conta própria, as informações e dicas que oferece.

Dentro da programação do GNT, escolhi dois programas que possuem a mesma temática para comparar as diferenças entre a proposta de valor de cada um. É importante conhecer os elementos de valor do canal porque espera-se que os programas também possuam, pelo menos, alguns desses elementos, caso contrário, não faria sentido eles fazerem parte da grade de programação.

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BELA COZINHA

Depois de cinco temporadas recheadas de pratos saborosos e saudáveis, Bela Gil vai mostrar que gastronomia não é só receita. E que para o alimento ser saudável, além de fazer bem para nossa saúde, ele deve ser cultivado de maneira limpa, sem prejudicar o meio ambiente, e justa para produtores e consumidores. Com uma cozinha itinerante, Bela viaja em busca dos ingredientes mais tradicionais da nossa culinária.

FUNCIONAIS:

  • Informa: o programa tem preocupação em informar o espectador sobre alimentação saudável e práticas conscientes de produção.

EMOCIONAIS:

  • Bem-estar: através da alimentação saudável, o programa oferece alternativas para o espectador mudar a forma de consumir alimentos e fazer opções mais saudáveis no dia-a-dia.

MUDANÇA DE VIDA:

  • Motivação: ao apresentar uma alternativa de alimentação, o programa motiva os espectadores a adotarem hábitos mais benéficos para sua saúde.

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COZINHA PRÁTICA

Molho de tomate, seleta de legumes, pão, iogurte, geleia e até temperos prontos. Neste verão, Rita Lobo ensina que dá para preparar em casa o que muita gente compra pronto no supermercado.

Você também vai aprender a proporcionar, armazenar, congelar, descongelar e até embalar para presente as suas novas receitas caseiras. E não para por aí: Rita mostra como transformar cada receita em muitas outras preparações.

FUNCIONAIS:

  • Simplifica: o programa tem o intuito de simplificar a culinária, tornando-a mais prática e fácil para o dia-a-dia;
  • Diminui custos: ao apresentar alternativas caseiras para produtos do supermercado, o programa promove uma redução das despesas domésticas dos espectadores;
  • Economiza tempo: ao promover a praticidade na cozinha, o programa ensina os espectadores a economizar tempo na preparação de receitas.

EMOCIONAIS:

  • Reduz ansiedade: com suas dicas de como tornar a atividade na cozinha mais simples, o programa ajuda o espectador a reduzir suas preocupações quanto a sua rotina doméstica.

MUDANÇA DE VIDA:

  • Autorrealização: o programa encoraja os espectadores a realizarem receitas que parecem complexas de forma mais simples, dando a eles uma sensação de capacidade e aperfeiçoamento de suas habilidades.

Saber identificar e transmitir os elementos de valor que fazem seu produto audiovisual único e relevante vai ajudar a traçar estratégias importantes para a viabilização do projeto. Você já pensou sobre isso? Comente aqui se você concorda com minha análise e me conta um pouco sobre o seu produto!

Beijos e abraços!!

Alguns links interessantes (em inglês) para quem quiser se aprofundar no assunto:

Infográfico animado dos 30 elementos do valor

Webinário do Eric Almquist, autor do estudo

Elementos do valor para negócios B2B

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